„Premiumanbieter in der Tourismusbranche müssen sich als „Dream Manager“ positionieren“. Ein Interview mit Matthias Riveiro, Head of Inter-Branch und Partner bei der Managementberatung Lufthansa Consulting, über die Trends und Herausforderungen in der Tourismusbranche.
Die Tourismusbranche gilt neben der Lebensmittel- und Automobilbranche inzwischen als einer der größten Wirtschaftszweige der Welt. Wie geht diese Entwicklung weiter?
Der Tourismus ist weltweit einer der größten sozio-ökonomischen Treiber. Es gibt kaum noch Gebiete, die touristisch nicht erschlossen sind. Mit einem Volumen von rund 1,4 Billionen Euro ist der Tourismus ein riesengroßes Geschäft. Allein in Deutschland liegt der jährliche Umsatz bei ca. 155 Milliarden Euro. Und der Blick in die Zukunft ist absolut positiv. Die Weltorganisation für Tourismus prognostiziert Wachstumsraten von drei bis vier Prozent bei der Anzahl international Reisender. Dies würde auch den Entwicklungen der letzten Jahre entsprechen.
Worauf führen Sie diese Entwicklung zurück?
Die Gründe sind vielschichtig. Denken Sie nur an die neuen technischen Möglichkeiten – etwa den Boom im Flugverkehr. Die zivile Nutzung der Luftfahrt ist in den letzten 20 Jahren jährlich um durchschnittlich 5,4 % gestiegen. Jedes Ziel auf der Welt ist binnen Stunden erreichbar. Gleichzeitig sind die Preise für Mobilität gesunken. Für den weltweiten Tourismus ist auch der Wohlstandszuwachs entscheidend. Insbesondere Asien steht hier im Fokus. Chinesen, Inder, Araber und andere sind binnen weniger Jahre eine wichtige Zielgruppe geworden.
Welche Bedeutung hat der demographische Wandel auf den Tourismus?
In Europa ist der demographische Wandel ein wichtiger Faktor. Nach wie vor sind die Europäer die wichtigste Zielgruppe der Branche. Der vergleichsweise hohe Anteil älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung wird die Struktur der touristischen Nachfrage in den nächsten Jahrzehnten entscheidend bestimmen. Offenkundig spielen Ruhe, Erholung und Gesundheit eine zentrale Rolle bei den Urlaubswünschen und -anforderungen dieser Kunden. Die Branche muss sich darauf einstellen und verstärkt entsprechende Angebote entwickeln. In Deutschland sind derzeit noch Jugendliche die Top-Reisenden. Die Jungsenioren sind aber der wichtigste Wachstumsmarkt – und für die Tourismusbranche bringen sie enorme Vorteile mit sich: Sie sind zeitlich flexibel und finanziell meist unabhängig.
Wird sich die Polarisierung in Bezug auf die Qualität fortsetzen?
Ja, davon bin ich überzeugt. Das Angebot an Billigreisen auf der einen und Luxusreisen auf der anderen Seite wächst beständig. Fernbus, Billighotel und Schnellrestaurant treten hier gegen Luxuskreuzfahrten und Safarireisen an –Kostenführerschaft gegen Qualitätsführerschaft heißt das in der Betriebswirtschaft. Die zunehmende Digitalisierung ist in diesem Kontext enorm wichtig. Das günstigste Hotel und der billigste Flug sind ja nur noch drei Mausklicks entfernt. Hoteliers und Airlines verbindet eine Hassliebe mit diesen Portalen. Die Zahl der Kunden wächst, während gleichzeitig die Margen schrumpfen.
Wie müssen sich Anbieter im Premiumsegment positionieren, um in diesem Marktumfeld bestehen zu können?
Für dieses Segment ist die Vermarktung positiver Emotionen elementar. Jeder Gast muss individuell behandelt werden. Maßgeschneiderte Produkte und Services werden immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit. Reiseveranstalter, Kreuzfahrt-Reedereien und Airlines sollten sich daher als „Dream Manager“ positionieren, welche die Kundenträume von Exklusivität, Komfort und Exotik erfüllen können. Die Mehrheit der Deutschen träumt von Fernreisen, allerdings verfügt nur eine kleine Gruppe über die finanziellen Mittel, diese Träume verwirklichen zu können. Für die Anbieter gilt es, diese Gruppe langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Der „Dream Manager“ hat im Gegensatz zum klassischen Veranstalter die Aufgabe, Wünsche und Träume zu identifizieren, diese ggf. auch zu wecken und dann durch passgenaue Angebote zu befriedigen. Dies sind die besten Voraussetzungen für eine lebenslange Kundenbindung und Positionierung des Veranstalters als „Long-life Travel-Designer“.
Wie kann eine solche Loyalität geschaffen werden?
Anbieter in diesen hochpreisigen Segmenten müssen den Kunden mit seinen Bedürfnissen, Wünschen und letztendlich Träumen in den Mittelpunkt stellen und ihn ganzheitlich begleiten. Dazu sind zwei wesentliche Aspekte entscheidend: Unternehmen müssen die „Customer Journey“ ganzheitlich betrachten, also die Prozesskette von der ersten Idee über die Buchung bis hin zur Rückkehr in die Heimat. Kunden müssen bereits in der sogenannten Pre-Trip-Phase angesprochen und betreut werden. Bereits in frühen Phasen der Ideengenerierung und Reiseplanung sollten sie motiviert werden, sich mit möglichen Zielgebieten einer Reise zu beschäftigen. Dies kann zum Beispiel durch Filme über das Zielgebiet, Newsletter, Einladungen zu Veranstaltungen etc. erfolgen. Außerdem ist für Unternehmen die Sichtweise aus dem Blickwinkel des Kunden wichtig – hier muss ein Wechsel von der produktzentrischen Sicht auf eine stärker kunden- und emotionslastige Betrachtung stattfinden. Dazu müssen die Bedürfnisse der Kunden identifiziert, systematisch erhoben und direkt in sichtbare und tatsächliche Serviceleistungen mit Mehrwert umgesetzt werden. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ein Premiumanbieter für Luxusreisen ist schlecht beraten, wenn er ausschließlich Pauschalreisen im Katalog und im Internet anbietet. Stattdessen sollten individuelle Bedürfnisse, Vorlieben und Interessen des einzelnen Kunden für bestimmte Reisen und Aktivitäten für die Angebote genutzt werden. So kann man einem begeisterten Hobbyfotografen eine Safarireise mit der Aussicht auf spektakuläre Tieraufnahmen, Fotoausflüge und Fotoworkshops in der Gruppe anbieten.
Spielen Kundenloyalitätsprogramme Ihrer Meinung nach eine wichtige Rolle?
Klassische Loyalitätsprogramme verlieren zunehmend an Bedeutung. Das Kundenloyalitätsprogramm der Zukunft erfordert eine neue Ausprägung in Form eines aktiv geführten Community & Content Managements. Die Kunden müssen gewillt sein, sich zu öffnen und dem Veranstalter Wünsche, Affinitäten und Interessen mitzuteilen. Im Zuge der Entwicklungen des Web 2.0 sollten Veranstalter Plattformen schaffen, auf denen sich Kunden untereinander vernetzen und austauschen können. Unternehmen können auf diesen Plattformen über zielgebietsspezifische Aktivtäten informieren, um Anreize zu schaffen.
Big Data scheint für die Branche ein wichtiges Thema zu sein.
Welche neuen Möglichkeiten bietet die Auswertung großer Datenmengen?
Die neuen technologischen Möglichkeiten der Datengenerierung und Interpretation bieten Unternehmen ein gewaltiges Potential bei der Individualisierung und Personalisierung von Angeboten. Dies wird neben einer zielgruppengerechteren Ansprache auch zu einer Modularisierung führen, um die gesamte Reisekette des Kunden zu verbessern. Für den Veranstalter erschließen sich neue Umsatzpotentiale. So könnte ein Veranstalter einem besonders groß gewachsenen Kunden proaktiv die Möglichkeit eines Upgrades in die Premium-Economy Class anbieten, um mehr Beinfreiheit zu erhalten. Alternativ können durch Location-based-Services gezielt Angebote für aktuelle Veranstaltungen – etwa Konzerte – während des Aufenthalts des Kunden im Zielgebiet geschaffen werden. Durch das systematische Auslesen der „Facebook-Likes“ könnten Angebote zur Teilnahme an einem Fotoworkshop als besonderes Highlight während des Urlaubs unterbreitet werden. Urlaube werden so immer individueller – und die Anbieter zunehmend proaktiv in den Angeboten.
Welche Anbieter dominieren dieses „Dream Manager Geschäft“? Wie beurteilen Sie die Marktentwicklung?
Wir sprechen von einem kaum erschlossenen Segment. Dieses wird momentan stark durch kleine, spezialisierte Vermittler und Boutiquen dominiert. Größere Anbieter im Premium-Segment haben jedoch noch kein zeitgemäßes Customer Relationship Management. Die Vermarktung von Emotionen und personalisierten Servicekonzepten sollte jedoch zeitnah implementiert werden. Bislang waren die Großen der Branche auch bei ihren Mergern und Aufkäufen nur mäßig erfolgreich. So hat TUI die Kooperation mit dem Edel-Anbieter von High-End-Reisen, dem Tierfotografie-Profi und Eigentümer eines entsprechenden Spezialveranstalters Michael Poliza, bereits nach einigen Monaten wieder aufgehoben. Im Massenmarkt für Kurz-Trips und Erlebnisreisen stechen noch Jochen Schweizer und der neue Konkurrent Mydays hervor, welche durch ihr Portfolio an vorgefertigten Angeboten bislang allerdings nicht im Individual-Segment Fuß fassen konnten. Generell fehlen erfolgreiche Konzepte, die sich stärker auf die Ermittlung und das Wecken von Wünschen und Bedürfnissen der Kunden konzentrieren, als auf das bloße Zusammenstellen und die Durchführung von Reisen. Großes Potential sehe ich bei sogenannten „Dream Agenturen“, die Kunden und Communities managen. Gegenseitige Inspiration zu neuen Reisen und Vorhaben stehen im Fokus: Gemäß dem Motto „Nichts ist unmöglich“ ermitteln sie Reisewünsche und stellen eine qualitativ hochwertige Durchführung sicher.
Welche weiterführenden Optionen könnte es für ein „Dream Management“ der Zukunft noch geben?
Neben der zuvor beschriebenen Ausprägung im Endkundengeschäft bestehen vielversprechende Potentiale beim Vertrieb an Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter. Vor dem Hintergrund des zunehmenden Fachkräftemangels und des „war for talents“ könnten sich alternative Formen von Bonus-Gratifikationen etablieren. In einigen Unternehmen ist es sogar denkbar, dass Reisen zu einem festen Gehaltsbestandteil werden. Besonders innovative und fürsorgliche Arbeitgeber könnten in Zukunft also auch zum „Dream Manager“ ihrer Mitarbeiter werden, indem sie ausgewählten Mitarbeitern garantieren, ihnen innerhalb eines Zeitraums einen persönlichen, einzigartigen Reisewunsch zu erfüllen. Diese Angebote könnten Unternehmen in Zusammenarbeit mit entsprechenden Agenturen speziell entwickeln. Selbstverständlich sind dann nicht alle Details der Reise im Vorfeld bekannt, um das Spannungserlebnis hochzuhalten. Intelligent gestaltet und firmenspezifisch ausgestaltet, bieten sich für bestimmte Marktsegmente großartige Möglichkeiten zur Mitarbeiterbindung. Ich denke hier besonders an Dienstleistungsunternehmen wie Unternehmensberatungen, Wirtschafts- und Rechtsberatungskanzleien.
