von Jérôme Destors
Es sieht so aus, als ob sich alles um Social Media dreht. Menschen aus den unterschiedlichsten Branchen sprechen und diskutieren darüber, nicht zuletzt auch die Hotellerie. Jeder kennt eine Geschichte, die beweist, dass man „dabei“ sein muss. Aber gilt das auch für die Hotellerie? Und wenn ja: Was muss die Branche tun, um Social Media richtig zu nutzen? Wie muss sie sich verändern – und mit ihr die Technologie?
Es ist einfach, Mutmaßungen über die Bedeutung von Social Media anzustellen. Werfen wir statt dessen einen Blick auf die Fakten.
Zunächst das wohl Wichtigste: Das Interesse an Social Media wächst exponentiell. Die Zahl der Online-Suchanfragen nach dem Begriff lag 2009 höher als in jedem Jahr zuvor. Das lässt den Schluss zu, dass eine große Zahl von Internet-Nutzern Social Media für wichtig erachtet.
Zweitens erleben Social-Media-Plattformen bereits Konsolidierungen. Bebo, einst der Liebling der sozialen Netzwerker, steht kurz davor, eingestellt zu werden. Gleichzeitig wachsen die großen Portale weiter: Facebook zählt heute mehr als 400 Millionen Nutzer, die untereinander mehr als 5,3 Milliarden Fan-Beziehungen pflegen. Und die jüngsten Schätzungen sehen die Zahl der Twitter-Nutzer bei rund zwölf Millionen – mit explosivem Wachstum auf 18 Millionen registrierte Nutzer bis Ende 2010.
Drittens ziehen die Neuzugänge Aufmerksamkeit auf sich. Insbesondere Foursquare hat mit seinen standortbezogenen Diensten der Hotel- und der Reisebranche viel zu bieten. Dem Unternehmen zufolge erreichte die Zahl der Anmeldungen im Februar 2010 den Allzeit-Höchststand von 382.000 am Tag – ein gewaltiger Fortschritt seit dem Markstein von einer Million Anmeldungen pro Woche im Februar 2009.
Ganz klar wird online eine ganze Menge kommuniziert – und zwar in wachsendem Maß. Dahinter stehen die Einfachheit und die Allgegenwart sozialer Anwendungen, die sich zwei primäre Verhaltensweisen zunutze machen: das Mitteilungsbedürfnis der Menschen sowie ihre Bereitschaft, ihresgleichen eher zu glauben als den Botschaften der Marken. Das ist kein kurzlebiger Trend, sondern bewirkt tief greifende Verhaltensänderungen, weil es die Instinkte anspricht. Das ist Mundpropaganda-Marketing, kein markengeführtes Marketing. Das bedeutet, dass es überall Impulsauslöser gibt – und verschiedene Wege, darauf zu reagieren. Mit tief greifenden Folgen für die Hoteliers.
Was also können sie tun?
Viele Unternehmen der Branche verstehen diese Veränderungen bereits und leisten Pionierarbeit, indem sie sich mit ihren Kunden auseinandersetzen, Produkte bewerben, eine persönlichere Identität oder unmittelbare Kundenbindung aufbauen und auf Serviceprobleme sofort reagieren. Sie haben bereits erkannt, dass sie ein Teil der Online-Kommunikation sein müssen, weil die Menschen dieser Kommunikation stärker glauben als der Werbung. Sie wissen, dass sie über Social Media höherwertige Produkte (Upsell) wie auch zusätzliche Produkte (Cross-sell) verkaufen können.
Marriott International Inc. beispielsweise bewarb in der ersten Junihälfte 2009 mit der Aktion „Deal of the Day“ täglich ein anderes Sonderangebot für Hotels in der Karibik, auf Hawaii oder in Kalifornien. Im selben Jahr schuf das Westin Bonaventure in der Innenstadt von Los Angeles eine virtuelle Person, die über die Meisterschaft der Basketball-Mannschaft Los Angeles Lakers twitterte, und schlug damit in der Stadtkultur Wurzeln.
Doch all das ist nur der Anfang. Wenn Social Media sich bereits konsolidiert und die großen Unternehmen die Führung übernehmen, dann kann – und sollte – viel mehr getan werden. Es kommt nur darauf an, was jetzt getan werden kann und wie die Systeme sich ändern müssen, um dieses Potenzial zu nutzen.
Marketing hängt von Marktforschung ab, und Marktforschung ist nichts anderes als Marktbeobachtung – also zuhören, worüber die Menschen sich online austauschen. Hoteliers arbeiten üblicherweise mit Systemen, die einen schnellen und effizienten Überblick der verschiedenen Tarife ermöglichen, um nützliche Informationen für ihre Revenue-Management-Systeme zu erhalten. Es gibt aber keinen Grund, warum sie nicht genau jetzt Schlüsselbegriffe nutzen sollten, um mitzubekommen, worüber über die eigenen Marken und die der Wettbewerber hinaus gesprochen wird. Außerdem können sie diese Systeme nutzen, um ihre Marketing-Abteilungen in Gang zu setzen und Sofortaktionen in ihre Reservierungssysteme zu stellen, die auf der Website sofort buchbar sind, auf Facebook beworben und über Twitter angekündigt werden.
Wenn Marketing Online-Kommunikation ist, dann können künftige Property-Management-Systeme (PMS) Concierge-Funktionen bieten, über die Gäste und Hotelbetreiber vor und während des Aufenthalts einfach miteinander in Kontakt treten, einschließlich Links zu Facebook. Beispielsweise kann das PMS nach dem Check-in der Gäste eine Nachricht an ihr Facebook-Nachrichtenfach senden, um sie im Hotel zu begrüßen und ihnen weitere Informationen zur Verfügung zu stellen – oder auch spezielle Angebote im Hotel und ums Hotel herum.
Social Media können auch den Vertrieb unterstützen. Hoteliers können über das, was die Menschen online sagen, die Freunde dieser Menschen dazu bringen, sie bei ihrer Buchungsentscheidung zu berücksichtigen. Früher hatten Gästebücher diese Funktion – von einem Gast zum anderen. Jetzt sind über Social Media Empfehlungen von vielen zu vielen möglich, sofort und weltweit. Es wäre ein starkes Instrument, Gästen die Möglichkeit zu geben, ihre Kommentare, Bilder und Videos online zu stellen, genauso, wie es bereits auf TripAdvisor geschieht. Dazu wären Veränderungen in den Content-Management-Systemen der Ketten nötig: Sie müssten stabil genug für neuen Content und die notwendigen Arbeitsprozesse und Sicherheitsvorkehrungen sein. Dazu muss die Website der Hotelmarke den zusätzlichen Content unterstützen, ohne dass Navigation oder Antwortzeiten leiden.
Allerdings braucht Marketing auch Rohdaten, und die Hotellerie kann viel tun, um mehr aus diesen Informationen herauszuholen.
Beispielsweise kann das zentrale Reservierungssystem eines Hotels an Facebook angeschlossen werden, um Buchungsbestätigungen an das Facebook-Nachrichtenfach der Kunden zu schicken, einschließlich dazugehöriger Upsell- und Cross-sell-Angebote sowie Concierge-Service. Die Buchungsbestätigung könnte den Link zu einem Hotelvideo enthalten oder zu beliebigen anderen Informationen, die dem Hotel wichtig sind. Und weil Websites wie Facebook dafür entworfen wurden, andere an Dingen teilhaben zu lassen, können sich diese Videos nach Art des Viral-Marketing verbreiten. Das würde weniger Arbeit für die Hotels bedeuten, weil ihre Systeme und ihr Publikum das Marketing für sie erledigen.
Nichts davon aber sollte ein isolierter Automatismus sein. Erforderlich ist eine Verbindung zu anderen Unternehmenslösungen, so dass integrierte Reports zeigen, welche Leistungen die einzelnen Programme an jedem einzelnen technischen Kundenkontaktpunkt bringen.
Und das ist immer noch erst der Anfang. Während Social Media das Internet an Größe überholt, stehen mobile Anwendungen bereits bereit. Geolocation bietet Hotels eine ganze Fülle neuer Möglichkeiten, weil Menschen beim bloßen Gang über die Straße angesprochen werden können. Auf Foursquare lässt sich bereits beobachten, wie sich Kundenbindungsprogramme mit mobilen Anwendungen verbinden lassen. Beispielsweise gewährt das Doubletree Hotel Crystal City in Virginia (USA) allen, die online einchecken, 20 Prozent Nachlass auf ein Hauptgericht, und Mayors (das sind Anwender, die laut Foursquare-Statistik öfter dort waren als alle anderen) erhalten 20 Prozent Ermäßigung auf ihre Gesamtrechnung.
Noch ist nicht klar, wie genau Social Media für die Kundenbindung eingesetzt werden können, nicht zuletzt wegen des Spam-Problems. Einer neuen Umfrage des Chief Marketing Officer Council zufolge klagen Kunden am stärksten darüber, dass die Vorteile eines Kundenbindungsprogramms von der großen Menge Spam, die sie erhalten, zunichte gemacht werden. Es ist eine zweischneidige Sache, die Kunden zu erreichen, ihnen aber nicht zu nahe zu kommen.
Jetzt lassen sich die Fragen vom Beginn beantworten. Was muss die Hotellerie tun, um Social Media zu nutzen? Wie muss sich die Branche ändern – und mit ihr die Systeme? Die Antwort: Bestehende Systeme müssen über alle Geschäftsprozesse hinweg angepasst werden, von der Datenerhebung über das Marketing bis zur Pflege der Kundenbeziehungen. Für echten Mehrwert müssen sie darüber hinaus viel stärker integriert sein, und zwar ohne die Leistung oder die Markendarstellung zu schmälern.
Die Antwort auf die Frage „Können – und sollten – Social Media für die Hotellerie wichtig sein?“ ist also ein deutliches „Ja“.
Social Media hält für Hotelmarken große Möglichkeiten bereit. Es ist eine neue Welt der Mundpropaganda, in der Marketing und Vermarktung wirklich kreativ sein können, aber nur, wenn die Technologie sie dazu in die Lage versetzt. Damit Hoteliers Social Media nutzen können, müssen sie sicherstellen, dass ihre gesamte technologische Infrastruktur nicht nur bereit ist, sondern sie auch an die Spitze dieses neuen Wechselspiels mit den Kunden bringt.
