Eine neue Studie zeigt: Ratings von anderen Reisenden beeinflussen immer häufiger die Urlaubsplanung der Kunden. Zwar sind sich die meisten Reiseunternehmen dessen bewusst; ein strategischer Umgang mit Bewertungen bleibt jedoch oft noch aus.Rund 60 Prozent der Reisenden weltweit nutzen die Ratings anderer Urlauber, um eine Kaufentscheidung für die eigene Reise zu treffen. 43 Prozent geben sogar regelmäßig selbst eine Rezension ab. Auch wenn die Bedeutung von Ratings dem Großteil der Unternehmen bewusst ist, haben zurzeit nur rund 20 Prozent der befragten Unternehmen eine dezidierte Strategie zum Umgang mit Kundenbewertungen. Das sind Kernergebnisse der Studie „Trend Radar 2019 –The Rating Economy“ (Fokusgruppe Tourismus)* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Reiseunternehmen sind sich der Relevanz von Ratings bewusst
Die Studie zeigt zudem: Neben den Produkteigenschaften und dem Preis sind Kundenbewertungen das drittwichtigste Kriterium für Kaufentscheidungen. Damit liegen Ratings als Kriterium im Entscheidungsfindungsprozess noch vor dem Markennamen des Anbieters.
Die Relevanz von Ratings ist vielen Unternehmen schon bewusst. So halten 61 Prozent der Unternehmen im Tourismusbereich Ratings für sehr wichtig, branchenübergreifend liegt dieser Wert nur bei knapp 55 Prozent. Vier von fünf befragten Unternehmen erwarten sogar, dass die Relevanz in den nächsten drei Jahren zunimmt und dass das Feedback vor allem Markenbildung, Absatz und Preisgestaltung beeinflussen wird. „Vor allem Hoteliers wird seit Jahren vor Augen geführt, dass das Vertrauen in etablierte Anbieter durch schlechte Bewertungen von Kunden sehr schnell schwinden kann. Das bestätigen auch die Erfahrungen aus Projekten, wo sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen Reputationsverlust und schwächeren Umsatzzahlen beobachten lässt.“, sagt Christoph Lesch, Senior Director bei Simon-Kucher und Branchenexperte.
Fehlende Integration in Unternehmensstrategie
Umso erstaunlicher ist es, dass die befragten Unternehmen diese Erkenntnisse jedoch bisher kaum in ihre strategischen Entscheidungen miteinfließen lassen. Nur ein Fünftel der Wettbewerber gibt an, eine klare Strategie für den Umgang mit Bewertungen zu haben; gerade mal 27 Prozent der Unternehmen nutzen die Ratings als KPIs. Nur sechs Prozent ziehen aus dem direkten Feedback der Kunden Rückschlüsse für ihr Produkt- und Qualitätsmanagement. Lesch dazu: „Dabei liegt hier enormes ungenutztes Potential. Fokussiert sich das Unternehmen auf die vier bis fünf größten Kritikpunkte, lässt sich das Risiko von schlechten Bewertungen effizient minimieren.“ Im Idealfall lassen sich so auch sinkende Buchungszahlen verhindern: 33 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, dass sie aufgrund von schlechten Bewertungen nicht gebucht oder ein anderes, besser bewertetes Angebot gebucht haben.
Die Studie zeigt jedoch auch: Neben dem aktiven Management der Schwächen ist es für Unternehmen auch finanziell lohnenswert, auch glückliche Kunden zu einer Bewertung zu bewegen. Denn der Preis, den Kunden bereit sind für ein Hotel oder Reise zu zahlen, steigt durch positive Bewertungen. Interessant dabei ist, dass 50 Prozent der befragten Konsumenten eher eine Bewertung abgeben würden, wenn dabei Angebote offeriert werden. Lisa Remmelberger, Director bei Simon-Kucher, empfiehlt: „Die Bewertungsmöglichkeiten sollten einfach gestaltet sein und den Kunden zum Mitmachen motivieren. Reise- und Serviceanbieter lassen aktuell noch enormes ungenutztes Potential liegen. Die Unternehmen müssen erkennen, dass eine professionelle Strategie im Umgang mit Ratings nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch das eigene Produktmanagement und die Preisgestaltung davon profitieren.“
Bewertungen, Befragungen und Rankings entscheiden mit über die Buchung und Ziele der Reisenden
*Über die Studie: Das Trend Radar ist eine zweiteilige Studie, die Simn-Kucher & Partners erstmals 2019 (März/April) durchgeführt hat. Unter dem Fokus „The Rating Economy 2019“ beantworteten in Teil 1 der Trend Radar-Studie (Konsumentenbefragung) rund 6.400 Verbraucher in 23 Ländern weltweit Fragen zu ihrem Ratingverhalten, und mehr als 1.600 Unternehmen aller Branchen wurden in Teil 2 (Unternehmensbefragung) der Trend Radar-Studie zu ihrer Ratingstrategie befragt.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.300 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.
